The Blog


MyMagic+: Disney’s ultieme big data machine

Big data is big business. De meeste bedrijven hebben dat ondertussen al wel door. Degene die dat niet hebben… veel succes in de toekomst. Ook Disney heeft dit natuurlijk enige tijd door. Dit jaar hebben ze daarom een flinke stap in de goede richting gezet om meer gegevens van gasten te kunnen verzamelen. Gelukkig krijgen de gasten daar enorm veel voor terug. Alles draait namelijk om de perfecte ervaring van een Disney vakantie. Precies zoals de visie van de beste man ooit was.

Steeds meer pretparken hebben tegenwoordig een eigen mobiele applicatie. Helaas zijn dit vrij lineare apps. De inhoud reikt meestal niet verder dan een plattegrond met showtijden, informatie over attracties en restaurants. Soms als je geluk hebt kun je er zelfs je ticket mee kopen, maar heel veel verder gaat het eigenlijk niet. Niet echt applicaties die de beleving van een dagje pretpark verrijken. Walt Disney World pakt het rigoureus anders aan, zij kwamen eerder dit jaar namelijk met MyMagic+.

MyMagic+ is eigenlijk een verzamelnaam voor een aantal services. Deze bestaan uit de volgende services:

  • My Disney Experience: Een mobiele app en website.
  • Disney’s MagicBand: Een polsbandje met een RFID chip erin.
  • Disney FastPass+: Een service om op gereserveerde tijden wachtrijen te omzeilen.
  • PhotoPass Memory Maker: Een service om foto’s van je complete gezin te laten maken in het Disney park en vervolgens op je MagicBand te zetten.

Het begint allemaal met de My Disney Experience. Na het aanmaken van een account kan je als gast beginnen met het plannen van je Disneytrip. Zo vind je alle openingstijden, kan je reserveringen maken, weet je waar de entertainment is en kan je geld koppelen aan je account. Maar de bedoeling is ook dat je Disney toevertrouwd met allerlei informatie over jou. Al deze informatie wordt gekoppeld aan de MagicBand.

 

Zodra je het terrein van Disney op komt kan je aan de slag met de MagicBand. Dit armbandje (dat volledig valt te personaliseren) kun je vervolgens gebruiken om je hotelkamer te openen, het park binnen te komen, te betalen (overal in het park) of te gebruiken voor FastPass+. Deze pas heeft een 2.4ghz transmitter. Wat wil zeggen dat Disney je door het hele park kan volgen. Dit is vooral handig bij het gebruik van FastPass+.

Voor wie ooit in een Disneypark is geweest is waarschijnlijk wel bekend met FastPass. Dit is een gratis service om op een gereserveerde tijd wachtrijen van druk bezochte attracties te omzeilen. Je haalt een ticket op bij de desbetreffende attractie. Op dat ticket staat een tijdsperiode waarin je als bezoeker de wachtrij kan omzeilen, een erg handige service. Maar deze tickets kan je maar eenmaal per keer gebruiken. Je kan ze dus niet oneindig veel halen. Pas als de tijd voorbij is kun je een nieuwe ticket ophalen.

 

Met FastPass+ (ook gratis) kun je je complete bezoek van tevoren inplannen. Zo kun je dus ook al aangeven van hoe laat tot hoe laat je bepaalde attracties wilt bezoeken. Eenmaal aangekomen in het park scan je je armbandje langs een Mickey paal die bij de verschillende attracties staan en je mag zo de wachtrij omzeilen. Een systeem dat erg goed werkt om wat meer controle te krijgen je bezoekers.

Tot slot is er nog de PhotoPass Memory Maker. Een erg dure service ($199,-) waarmee je een onbeperkt aantal foto’s van jou en je gezin kan laten maken door parkmedewerkers. Op verschillende plekken in het park staan fotografen de hele dag foto’s te maken. Als de foto is gemaakt haal je meteen de MagicBand langs een apparaatje en de foto is direct gekoppeld aan je account. Eenmaal thuis heb je al je foto’s op één plek.

 

Voordat Disney MyMagic+ enkele maanden geleden introduceerden bestonden de meeste services al als op zichzelf staande diensten. Maar Disney heeft deze slim aan elkaar gekoppeld om zo de ervaring van zijn gasten nog beter te maken. En hoewel het 1 miljard kostende project nog niet zo lang draait merkt Disney nu al op dat alle diensten velen malen meer worden gebruikt. Daarnaast is ook de tevredenheid van de gast sterk omhoog gegaan. Wie de MagicBand gebruikt wil eigenlijk niet meer zonder. Maar buiten dat de betaalde diensten meer gebruikt worden zijn er voor Disney nog veel meer mogelijkheden om snel tot een return of investment te komen.

Want al deze data is enorm kostbaar. Disney heeft misschien wel de manier gevonden om zijn gasten nog beter te leren kennen. De Disney ervaring kan hierdoor sterk toenemen omdat bijvoorbeeld de Disneykarakters nu daadwerkelijk weten wie ze voor zich hebben (en dus hun naam zou kunnen noemen, in Amerika kunnen een aantal karakters namelijk echt praten). Maar denk ook aan het gebruiksgemak en de meer gerichte aanbiedingen die Disney zijn gasten kan aanbieden. Daarnaast zorgt het systeem er volgens Disney ook voor dat de parkcapaciteit behoorlijk toeneemt. Dit omdat bezoekers veel gerichter door het park heen lopen. De gast krijgt in ruil voor alle informatie meer waarde voor zijn geld, aldus Disney.

Zoals gezegd lijkt het nieuwe MyMagic+ nu al zijn vruchten af te werpen. Disney ziet nu al een toename in gebruik. Zo’n drie kwart van alle hotelgasten gebruikt het systeem en is er enorm tevreden over. Toch zijn er ook wat tegengeluiden. En in mijn ogen ook begrijpelijke en logische. De eerste is vooral het gebruik van je telefoon of tablet. Zodra je het park in bent gebruik je namelijk alleen deze apparaten nog maar. Buiten dat je batterij wordt leeggezogen haalt het ook de charme van een parkbezoek weg. Daarnaast kan je je afvragen of je wel continu gevolgd wilt worden door Disney. Nu vertrouw ik er persoonlijk wel op dat Disney met deze data geen vreemde dingen doet, maar toch blijft het iets om in je achterhoofd te houden. Maar eerlijk is eerlijk, hetzelfde geldt ook voor het gebruik van Facebook en andere sociale media.

Al bij al ga ik de ontwikkelingen nauw volgen. Disney zal zich waarschijnlijk voorlopig nog richten op het perfectioneren van dit systeem. Maar dat er meer plannen zijn voor MyMagic+ dat staat denk ik wel vast. Daarnaast ben ik erg benieuwd welke parken gaan volgen in navolging van Disney. Want ook zij zullen met archusogen bovenop de ontwikkelingen zitten.